Meer halen uit jouw webshop? Zo doe je dat! – (Deel 2/3)
Een tijdje geleden schreef ik het eerste deel van dit drieluik aan blogs, met als rode lijn: “Hoe schaal jij jouw webshop op”. De vorige keer schreef ik over het opschalen van SEA, natuurlijk met behoud van het juiste rendement. Mocht je deze nog niet gelezen hebben, voel je vrij om de start van deze serie blogs eerst te lezen.
Vandaag ga ik het hebben over een ander onderdeel: betaalde en organische zichtbaarheid, vooral gericht op commerciële en transactionele zoekwoorden. In een groot deel van de kennismakingsgesprekken die ik voer met verschillende prospects, vraag ik naar de doelen die de webshopeigenaar heeft. Meer halen uit het SEO-kanaal, of een verbeterde ROI uit SEA zijn vaak genoemde antwoorden. Natuurlijk zijn dit mooie doelen, maar ik geloof meer in de combinatie van beide kanalen om de maximale potentie van beide kanalen te benutten.
Hoe ik daar tegenaan kijk? En wil je weten hoe je data van SEA & SEO kan combineren? Lees dan vooral verder.
Groei stimuleren voor beide kanalen
Als webshopeigenaar hoef je niet te kiezen tussen deze twee kanalen; juist door beide kanalen in te zetten, kun je waardevolle ervaringen delen, het budget efficiënter benutten en wederzijdse groei voor beide kanalen stimuleren. Een geïntegreerde aanpak biedt namelijk mogelijkheden om meer uit jouw marketingstrategie te halen.
Even een korte terugblik: SEO en SEA zijn twee verschillende specialismen binnen zoekmachinemarketing. SEA is een betaald kanaal dat snel resultaten oplevert, terwijl SEO een gratis kanaal is dat meer tijd vergt voordat de effecten zichtbaar zijn. Het is echter een duurzame investering.
Goede kwaliteitsscore in Google Ads is organische groei
Laten we beginnen met het eerste voordeel van het combineren: Het verbeteren van de kwaliteitsscore (QS) in Google Ads. De kwaliteitsscore in Google Ads beoordeelt de kwaliteit van advertenties, zoekwoorden en bestemmingspagina’s. Een hogere kwaliteitsscore resulteert doorgaans in lagere kosten – je krijgt namelijk ‘korting’ op CPC’s – en een betere advertentiepositie, wat leidt tot meer klikken en een groter succes (lees: meer verkeer, meer conversies en dus meer omzet).
De kwaliteitsscore wordt bepaald aan de hand van drie factoren: verwachte CTR, advertentierelevantie en de ervaring op de landingspagina. Een grote impact op een positieve score is het hebben of creëren van kwalitatieve content en een positieve gebruikerservaring, zoals een goede snelheid, van en op de landingspagina’s. Dit zijn nou immers ook essentiële onderdelen voor het behalen van organische groei. SEA en SEO liggen dichter bij elkaar dan je denkt dus.
Uitwisselen van data middels BigQuery
Zoals eerder aangegeven is het goed om te kijken welke zoekwoorden goed converteren, ook wanneer het volume op deze zoekwoorden laag is. Zo kan het zijn dat je voor betaalde ads lage kosten per conversies op een specifiek zoekwoord behaald, maar organisch op deze zoekwoorden niet ranked. Simpelweg omdat tijdens jouw zoekwoordonderzoek deze zoekwoorden niet relevant leken. Andersom kan dit natuurlijk ook het geval zijn.
Om een goed overzicht van deze zoekwoorden te krijgen is het mogelijk om de veilinginzichten en
conversies uit Google Ads, en de rankings, klikken en impressies in Google Search Console samen te brengen. Voor de verzameling van data gebruiken wij (bijvoorbeeld) Google BigQuery, om vervolgens deze dataset in Google Spreadsheets te plotten.
Deze spreadsheet biedt de mogelijkheid om geautomatiseerde acties uit te voeren, zoals via Channable, waarbij je regels kunt instellen op basis van de verzamelde data om specifieke acties uit te voeren. Hierdoor kun je PPC-campagnes effectief optimaliseren en het maximale rendement uit je advertentiebudget halen. Bovendien kun je zoekwoorden uit deze spreadsheet halen en deze vervolgens gebruiken voor je SEO-impactanalyse.
Automatisch bieden met Channable
Wanneer je jouw dataset in Google Spreadsheet hebt geplot kun je deze eenvoudig koppelen aan tools als Channable. In Channable kun je middels de SEA-tool automatisch campagnes ontwikkelen, bijvoorbeeld op basis van de organische ranking van zoekwoorden. Kun je bijvoorbeeld dynamische campagnes maken per positie: rankt een zoekwoord organisch erg goed, dan wil je wellicht minder bieden in SEA op deze zoekwoorden, en vice versa. Door dagelijks via Google BigQuery jouw dataset te plotten kunnen deze campagnes geautomatiseerd worden. Een voorbeeldcase vind je hier.
En zo zijn er nog veel voorbeelden te bedenken hoe SEA & SEO succesvol gecombineerd kunnen worden. Een succesvolle combinatie draait allemaal om: het nemen van datagedreven beslissingen, het delen van consistente en relevante content, het optimaliseren van gebruikerservaring en laadtijd, aandacht besteden aan mobiele gebruikers, en effectief gebruik maken van trefwoorden en biedstrategieën.
In het derde – en laatste – deel van deze blogserie ga ik het hebben over de inzet van een Customer Data Platform voor jouw webshop. Wil je alvast sparren over jouw webshop? Ik spreek je graag!
