“Wie heeft er marketing nodig als ons bedrijf al goed draait?” of “Een goed product verkoopt zichzelf.” Deze misvattingen horen we vaak voorbijkomen. Op het eerste gezicht lijken ze logisch. Waarom zou je marketing nodig hebben als je al genoeg verkoopt en mensen vanzelf interesse hebben in een goed product? Hoewel het waar is dat marketing ook wordt ingezet om producten te verkopen, betekent dit niet dat je geen marketing nodig hebt als je bedrijf goed draait. Kijk maar naar de grootste merken ter wereld, zoals Coca-Cola, Nike en McDonald’s. Hun advertenties zijn overal aanwezig. Bovendien verkoopt een goed product zichzelf misschien op kleine schaal, maar hoe komen mensen erachter dat je een goed product aanbiedt? In dit blog nemen we je mee waarom alle bedrijven, ongeacht hun succes, marketing moeten inzetten om hun merk te laten groeien.
Goed is niet goed genoeg
Er zijn verschillende redenen waarom het slim is om te investeren in marketing, zelfs als je bedrijf goed presteert. Het stelt je bijvoorbeeld in staat om nieuw personeel aan te trekken wanneer je moeite hebt om geschikte kandidaten te vinden. Bovendien, zelfs als het goed gaat met je bedrijf, is er altijd ruimte voor groei. Gebruik die ruimte om een nog groter publiek te bereiken dat jouw producten of diensten kan afnemen. Zorg ervoor dat je bedrijf voortdurend blijft groeien. Zoals beschreven in “How Brands Grow” door Byron Sharp en Jenni Romaniuk, realiseren merken de grootste groei door marktpenetratie, oftewel het bereiken van zoveel mogelijk mensen die jouw product of dienst nog niet of nauwelijks afnemen. Hieronder hebben we kort beschreven waar je op moet letten.
Top-of-Mind op het juiste moment
Om je producten aan nieuwe doelgroepen te verkopen, is het essentieel dat je mentale beschikbaarheid creëert. Dit betekent dat de doelgroep bij momenten van mogelijke aankoop (ook wel category entry points genoemd) direct aan jouw merk denkt. Je kunt dit bereiken door een category entry point te koppelen aan jouw merk. Neem bijvoorbeeld het voorbeeld van onze klant Flesjewijnonline.nl. Voor hen hebben we een zomercampagne bedacht met verschillende category entry points. We hebben nagedacht over wanneer mensen zin hebben in een wijntje, met wie en waar. Vervolgens hebben we verschillende campagnes opgezet, zoals een campagne gericht op het vieren van de zomer met vrienden in de tuin en een campagne met als thema lekkere wijnen bij de BBQ. Een voorwaarde hierbij is dat je ook fysiek beschikbaar bent. Dit betekent dat jouw producten of diensten op de juiste plaatsen verkrijgbaar zijn, opvallen en relevant zijn voor de doelgroep.
Een interessante aanvulling hierop in het blog dat gaat over het boek Better Brand Health: Measures and Metrics for a How Brands Grow World van Jenni Romaniuk op Marketingfacts van Rob Revet, is dat de manier van inspelen op category entry points niet potentiële medewerkers en investeerders aanspreekt. Hij spreekt hier over de wereld buiten How Brands Grow. Je leest het blog hier.
Jouw doelgroep en concurrent
Maar wie is jouw doelgroep eigenlijk? Is het een zeer specifieke, getargete groep mensen? Of omvat het iedereen die zich binnen jouw markt bevindt? Als je jouw merk wilt laten groeien, is het belangrijk om je niet te veel te richten op een klein deel van de markt, maar om zo veel mogelijk mensen in de gehele markt te bereiken. Zoals eerder genoemd, groeit je merk juist door de mensen aan te spreken die jouw product zelden of nooit kopen. Deze mensen kopen meestal bij een van je concurrenten. Zoals marketingwetenschapper Andrew Ehrenberg zei: “Your customers are really other people’s customers who occasionally buy you.” Het is belangrijk om kritisch te kijken naar wie je daadwerkelijke concurrenten zijn. Vaak worden alleen bedrijven van vergelijkbare grootte als concurrent beschouwd, terwijl juist het grootste bedrijf in je markt vaak je grootste concurrent is. Zij hebben immers het grootste marktaandeel. Of denken bedrijven dat andere bedrijven geen concurrent zijn op basis van waar het bedrijf voor staat, “want wij zijn echt anders”. Maar de echte vraag is; hoe ziet de potentiële koper dat? Je concurreert dus niet alleen met bedrijven van vergelijkbare grootte of niveau.
Betekent dit dat je geen gebruik moet maken van targetingopties die social media kanalen bieden? Nee, zeker wel. Het is echter belangrijk dat je je niet te veel focust op sterk getargete doelgroepen en ROI. Als je je alleen daarop richt, kan het de groei van je merk belemmeren.
De juiste mix
Het is voor kleine bedrijven met beperkte financiële middelen niet altijd mogelijk om alleen brede campagnes te voeren. Deze campagnes leveren meestal op de langere termijn resultaat op. Volgens de theorie van Les Binet en Peter Field duurt het gemiddeld zo’n 6 maanden voordat merkcampagnes zich terugbetalen (afhankelijk van de branche en het product). Zij pleiten ook voor een combinatie van performance-campagnes en merkcampagnes. Performance-campagnes zijn gericht op (directe) salesactivatie, terwijl merkcampagnes zich richten op het vergroten van het gevoel en de herkenbaarheid van het merk bij een breder publiek. Vaak wordt gesproken over de 60/40-vuistregel tussen performance- en merkcampagnes. In de praktijk hangt dit af van verschillende factoren, zoals de branche en het product. Bij onze klanten wegen we ook altijd af hoe snel er omzet nodig is om verder te kunnen groeien. Het kan dus zijn dat we in het begin meer nadruk leggen op sales activation-campagnes voor een net gestart bedrijf om een buffer op te bouwen. In een latere fase gaan we geleidelijk aan meer budget toewijzen aan merkcampagnes om echte merkgroei te realiseren. Hieronder zie je hoe de verhouding van performance- en merkcampagnes eruit kan zien, volgens Peter Field en Les Binet.
Kijkje in de toekomst
Performance campagnes zijn gericht op specifieke doelgroepen en actiegericht, terwijl merkcampagnes groter zijn en een breder publiek aanspreken met de boodschap van het merk. Als je wilt weten of je merk echt groeit, beperk je dan niet tot alleen het kijken naar je omzet of winstgroei. Hoewel deze indicatoren belangrijk zijn om te beoordelen of je op de goede weg bent, is het nog belangrijker om je groei in marktaandeel te meten. Stel dat je winst groeit, maar niet zo snel als de markt in dezelfde periode groeit, dan zou het kunnen zijn dat jouw concurrenten het beter doen dan jij. Het is dus essentieel om jezelf te vergelijken met de rest van de markt. Je kunt je marktaandeel vervolgens afzetten tegen het aantal zoekopdrachten op Google in jouw markt, wat bekendstaat als Share of Search. Dit geeft een voorspellende indicator van hoe je marktaandeel zich de komende maanden zal ontwikkelen, volgens onderzoek van Field en Binet. Voor meer informatie over dit interessante onderwerp kun je deze of een van zijn andere video’s op YouTube bekijken waarin Les Binet dit toelicht.
Nu is het juiste moment
Investeer vandaag nog in marketing om de groei en het succes van je merk te realiseren. Laat je niet misleiden door het idee dat marketing alleen nodig is als je problemen hebt met verkoop. Zelfs als je bedrijf goed loopt, is er altijd ruimte voor verdere groei en verbetering. Blijf je concurrenten een stap voor en zorg ervoor dat jouw merk top-of-mind is bij potentiële klanten. Met de juiste marketingstrategie en een mix van performance- en merkcampagnes kun je je doelen bereiken en je merk naar een hoger niveau tillen.
