Meer halen uit jouw webshop? Zo doe je dat! – (Deel 1/3)
Als jij een goed bezochte webshop hebt en het gevoel hebt dat er meer potentieel in zit dan dat je er momenteel uithaalt, ben je niet alleen. Veel ambitieuze ondernemers weten dat er kansen liggen in het opschalen van hun webshop, maar waar te beginnen is vaak het eerste struikelblok.
Er zijn zoveel mogelijkheden, waardoor een afgewogen keuze maken lastig is. Ga ik voor e-mailmarketing, een nieuwe zoekfunctie, producten aanbieden op marketplaces of moet ik kortingen geven? Allemaal opties die het overwegen waard zijn, maar in mijn ogen is een sterke basis met de juiste inzichten de fundering om op door te bouwen.
In dit drieluik aan blogs vertel ik jullie mijn kijk op het opschalen van webshops, natuurlijk met behoud van rendement. We beginnen vandaag met SEA.
Vaak genoeg kom ik webshops tegen die geld spenderen aan Google, Microsoft Ads of andere advertentiekanalen, maar niet weten met welke marge daadwerkelijk gewerkt wordt. Laten we dieper op deze marge ingaan.
Geen online marketing zonder inzichten
Een belangrijk kanaal dat bij veel webshops wordt ingezet is SEA, ofwel zoekmachine adverteren. Zoals je waarschijnlijk weet stelt SEA je in staat om snel omzet te genereren vanuit Performance Max-advertenties en zoekcampagnes. Handig als je je op harde conversie als omzet (of winst) richt.
En nu wordt het interessant: een belangrijke KPI binnen SEA waar vaak op gestuurd wordt is ROAS (Return on Ad Spend). Kortom, hoeveel euro levert elke euro aan advertentiekosten op. In de basis een goede metric om op te sturen, maar pas waardevol wanneer je jouw Break-even ROAS berekend hebt. Je wilt niet jouw marge weggooien aan adspend en verlies maken. Om dit te berekenen is het van belang dat je antwoord kan geven op de onderstaande vragen. Kan je dit niet? Zorg dan dat je eerst hier inzicht op krijgt, voordat je gaat opschalen:
- Wat is mijn gemiddelde orderwaarde?
- Wat is mijn customer lifetime value (CLV)?
- Wat zijn mijn kosten van verkochte producten?
- Wat zijn mijn transactiekosten?
- Wat zijn mijn verzendkosten?
- Wat zijn mijn belastingen?
- Wat is mijn retourpercentage?
Heb je wel antwoord op deze vragen? Dan kun je aan de hand van deze calculator jouw Break-Even ROAS berekenen. Voer daarnaast jouw gewenste winstpercentage in en kom erachter wat jouw targets zijn.
Bereken jouw Sweet Spot
Nu je jouw Break-Even ROAS weet is het tijd om te kijken welke ROAS-targets je gaat helpen bij het genereren van de meest positieve ROI. Je gaat dus voor een ROAS die boven jouw break-even point ligt en zorgt voor de meeste positieve conversiewaarde t.o.v. gemaakte kosten.
De makkelijkste manier is om hiervoor de Performance Planner in Google Ads te gaan gebruiken. Hierin pak je jouw Break-Even ROAS als beginpunt en maak je stapjes van 15% in ROAS omhoog, dit verwerk je in deze spreadsheet (credit naar PPC Mastery). Belangrijk is om de kosten en conversiewaarden bij een bepaalde target ROAS te kopiëren. Een volledige handleiding vind je hier.
Om een duidelijk beeld te krijgen van de maximale winst, moet je de geschatte kosten en conversiewaarde combineren met je marge. In het onderstaande voorbeeld hebben we de winst berekend door de marge te berekenen en de advertentiekosten af te trekken.
Winst = (Conversiewaarde * Marge (%)) – Kosten (Adspend)
Aan de hand van het grafiekje kun je zien waar jouw winstmaximalisatie zit en de ROI begint te dalen. Vanuit deze Sweet Spot ROAS kun je gaan opschalen in adspend.
ROAS vs. POAS
Helemaal zuiver is het bovenstaande model niet, maar wellicht al diepgaander dan jouw huidige manier van SEA-inzet. In het bovenstaande model houden we namelijk rekening met een gemiddelde winstmarge per verkoop. We kunnen er vanuit gaan dat jouw webshop meerdere, dan wel duizenden producten heeft. Al deze producten verschillen in winstmarge, zijn wellicht in de uitverkoop of vrij van verzending. Een gemiddelde ROAS volstaat dan niet altijd om de winstgevendheid van jouw campagnes écht weer te geven. ROAS zegt immers enkel iets over de opbrengsten van jouw campagnes, maar niets over winsten.
Aan de hand van een POAS (Profit on Ad Spend) kunnen we dit wel gaan berekenen. Aan de hand van een tool als ProfitMetrics.io is dit makkelijk en snel in te richten (en zelfs voor andere kanalen dan SEA). Deze tool berekent de winst voor elke transactie op basis van verschillende variabelen, zoals de kostprijs van producten en andere kostenposten zoals verzendkosten, fulfilmentkosten en transactiekosten. De winstgegevens kunnen worden geïmporteerd in Google Analytics en Google Ads.
POAS biedt een praktische manier om de winstgevendheid van advertentiecampagnes te meten en ons in staat om gefundeerde beslissingen te nemen op basis van de daadwerkelijke winst, waardoor we kunnen opschalen op goed lopende producten. Met behulp van tools als de ProductHero Labelizer zijn we in staat om de verschillende producten automatisch te verdelen over campagnes.
Heb je een kleinere webshop of vergelijkbare winstmarges per product? Dan ben je waarschijnlijk minder gebaat bij een POAS-inrichting.
Optimaliseer, maar verander niet te snel van koers
Wanneer je jouw Break-Even ROAS hebt berekend en jouw Sweet Spot ROAS (of beter POAS) hebt bepaald, kun je gaan opschalen in jouw Google Ads-account. Het vervolgens niet optimaliseren van jouw biedstrategie is daarnaast een fout die ik vaker voor zie komen. Door goed jouw adspend en behaalde resultaten te analyseren kun je jouw target-ROAS (POAS) gaan verhogen of verlagen. Maar doe dit niet te snel, waardoor campagnes en algoritmes stuurloos worden. Pak bij voorkeur data van de afgelopen 90 dagen. Heb je hier hulp bij nodig? Neem dan vooral contact met mij op!
In het volgende deel van deze blog-serie ga ik het hebben over het (automatisch) combineren van SEA & SEO. Mocht je tussentijds niet kunnen wachten: ik kom graag met je sparren over jouw kansen.
