Als marketeer en voormalig brand management student, blijf ik mij verbazen hoeveel merken de focus van hun marketing op sales activation en performance leggen. En schokkender nog, is dat ze daarbij brand building compleet vergeten. Nieuwe generaties verwachten steeds meer van merken. Een sterk merk heeft waarde doordat het geladen is met emotie. Sales activation gaat echter over informatie en feiten, die de klant te overtuigen tot het kopen van een product of dienst. Het vinden van een goede balans tussen deze twee uitersten is niet eenvoudig. Maar het is ontzettend belangrijk voor de groei van je bedrijf op de lange termijn.
Sales activation vs. brand building
Veel bedrijven focussen dus hun marketing op sales activation. Wat niet gek is, want deze vorm van marketing is namelijk goed te meten. Hierdoor is het meteen duidelijk wat de ROI van jouw marketingbudget is. Met deze vorm van marketing zorg je in korte tijd voor verkopen. Maar dit zijn verkopen die geen emotionele waarde opbouwen voor jouw merk.
Deze vorm van marketing zorgt er namelijk voor dat consumenten jou gaan vergelijken met de concurrent. Je verkoopt bijvoorbeeld product x en zet Google Search advertenties in om dit product te promoten. De consument is geïnteresseerd in dit product en gaat online zoeken. Op dit moment begint de consument met het vergelijken van het product bij de concurrent. Op basis van prijs, eventuele levertijd en kwaliteit beslist de consument waar hij het product koopt. Er speelt op dit moment nul emotionele waarde mee bij de verkoop van het product.
Wanneer merken investeren in brand building focussen ze op emotionele waarden die herkenbaar zijn voor de consument. Door je marketinguitingen hierop in te richten bereik je consumenten die waarde hechten aan het merk of zichzelf erin herkennen. Bijvoorbeeld: je merk staat voor vrijheid, uitdaging, nieuwsgierigheid en innovatie. Dan is de kans groot dat dit avonturiers aanspreekt die risico’s niet uit de weg gaan. Wanneer je in jouw campagne een avontuurlijk persoon laat zien die gebruik maakt van jouw product, is de kans groot dat jouw merk langer blijft hangen in het hoofd van deze doelgroep.
De consument is wellicht niet direct geïnteresseerd in het kopen van jouw product, maar wel sterk geïnteresseerd in jouw merk. Wanneer ze dit product nodig hebben zijn ze sneller geneigd het bij jou te kopen. Zo worden ze ambassadeur van jouw merk. Ze gaan op dit moment niet meer vergelijken bij de concurrentie. Je zorgt er dus voor dat jouw sales op de lange termijn blijven groeien.
De juiste balans vinden
Marketingwetenschappers Les Binet en Peter Field hebben jarenlang onderzoek gedaan naar de effectiviteit van marketing. Op basis van data van 1998 tot 2016 zien zij een trend in de effectiviteit van marketing.
Zoals je in de grafiek hierboven ziet, wordt door de jaren heen brand activation steeds belangrijker. In hun presentatie concluderen ze dat een gemiddelde verhouding van 60% brand building en 40% sales activation optimaal werkt. Wel raden ze aan om zelf onderzoek te doen naar je marketing. Verdien jij al gemakkelijk met sales activation is het verstandig om meer van je marketingbudget aan brand building te besteden. Is brand building voor jou gemakkelijk, is het verstandiger om je budget aan sales activation te besteden.
De bovenstaande grafiek schetst een duidelijk beeld waarom je niet standaard moet uitgaan van de 60-40 verdeling. Neem bijvoorbeeld de financiële branche. Hier is een 80-20 verdeling van toepassing. Hierbij is het dus van belang dat er veel energie wordt gestoken in het bouwen van een sterk merk.
Conclusie
Marketeers worden opgeleid tot het handelen op data en keiharde cijfers. Daarbij worden de marktpositie en merkwaarde vaak vergeten. Toch is dat iets dat er uiteindelijk voor gaat zorgen dat je blijft hangen in het hoofd van de consument en groeit op de lange termijn. Ik stel dus voor dat we als marketeers af en toe de tijd nemen om niet alleen te kijken naar Google Analytics, maar ook te luisteren naar jouw doelgroep. Spreek hen aan met effectieve waardevolle marketing campagnes. Alleen zo creëer je écht merkwaarde.
