Beschik jij over een fysieke locatie als een winkel, restaurant of hotel? Dan weet jij als geen ander wat het effect van online marketing kan zijn op de verkoop in jouw winkel, vooral na een COVID-19 periode. In de alsmaar veranderende online markt is het ROPO-effect steeds beter zichtbaar, vooral wanneer Google komt met nieuwe features als LIA. In deze blog bespreek ik waarom jij rekening moet houden met het ROPO-effect, hoe dit effect te meten is en hoe LIA de offline verkoop kan stimuleren.
First things first: Wat is het ROPO-effect?
ROPO staat voor “Research Online, Purchase Offline”. Het is een proces waarbij de koper eerst online informatie over een product inwint, maar vervolgens offline overgaat tot de aankoop. Met ROPO maken we online marketing inspanningen inzichtelijk en kunnen we de ROI per kanaal berekenen.
Veel van de verkopen (ongeveer 80%) in de retailwereld vindt nog steeds offline plaatst. Daarin zitten ook veel luxe, duurdere producten die vaak ‘live’ bekeken worden, alvorens de koper overgaat tot een aankoop. Denk hierbij aan een bepaalde bank, vloer of deur. Toch neemt het aandeel van e-commerce, en daarbij de ROPO-effect in de retailwereld toe. De zoekopdrachten naar lokale locaties binnen Google zijn de afgelopen twee jaar met 150% toegenomen. Verder:
- 46% van de zoekopdrachten binnen Google zijn lokale zoekintenties;
- 88% van de mensen die een lokale zoekopdracht uitvoeren bezoekt de fysieke locatie binnen 24 uur;
- 18% van de bezoekers doet uiteindelijk een offline aankoop.
Local Inventory Ads (LIA) binnen Google Shopping
Dat de retailmarkt online grote stappen zet is ook bij Google niet onopgemerkt gebleven. Sterker nog, Google heeft Google Shopping verder doorontwikkeld voor Local Inventory Ads (LIA). Een interessant kanaal wanneer je beschikt over een fysieke winkel! In de afgelopen jaren steeg het aantal lokale zoekopdrachten die “op voorraad” bevatten met meer dan 70%.
Local Inventory Ads zijn Google Shopping-advertenties met informatie over de actuele fysieke winkelvoorraad en worden getoond wanneer iemand zoekt op een product in de buurt van een winkel. Wanneer personen op een advertentie klikken, worden ze naar een door Google gehoste winkelpagina geleid. Op deze manier kunnen zoekers precies zien of het gewenste product op voorraad is en waar de dichtstbijzijnde winkel gevestigd is. Je kunt daarnaast ook de openingstijden bekijken en een routebeschrijving opvragen op de winkelpagina. De advertentie is extra opvallend door het ‘in winkel’-stickertje. Zo hoeven kopers niet te wachten op bezorgtijden en wordt ze ook niet teleurgesteld in de winkel wanneer het product niet op voorraad is.
Al met al leidt de inzet van LIA tot een verhoogd conversiepercentage en een verlaagde kosten per verkoop in de fysieke winkel.
Hoe meten we het ROPO-effect?
Aan alles blijkt dat de online wereld meer effect gaat krijgen op fysiek, offline verkopen. Het effect van ROPO neemt toe. Aan de hand van verschillende manieren is het effect per kanaal te meten en weet jij waar je op kan sturen.
Google Mijn Bedrijf
Google Mijn Bedrijf is de afgelopen jaren steeds prominenter geworden binnen de zoekresultaten. De bedrijfsvermelding biedt de mogelijkheid om een routebeschrijving op te vragen, maar heeft ook een belknop en een knop naar jouw website. Een goed geoptimaliseerde bedrijfsvermelding draagt daarnaast bij goede lokale zichtbaarheid. Vanuit de Google Mijn Bedrijf kun je goed de online interesse in jouw organisatie meten.
Winkelbezoeken
Beschik je over meerdere locaties? Dan kun je in Google Analytics enkele aanpassingen doen zodat je jouw bezoeken kan meten. Hier kun je geen aankopen terugvinden. Google Ads, Facebook en andere platformen bieden deze functie ook.
Data matchen
Een volgende optie, om wel aankopen terug te kunnen herleiden aan online websitegedrag is aan de hand van het matchen van data. Upload offline conversies en profielen naar online platforms zoals LinkedIn, Facebook en Google en genereer een Customer Match. Of maak gebruik van LIA.
E-mail is in de gehele customer journey een krachtig middel, dus ook in dit geval goed te gebruiken. Stuur na een aankoop een vervolgmail voor een review of vraag winkelbezoekers zich te registreren of een webpagina te bezoeken om hen daarna online te kunnen herkennen.
A/B Test
Ook kun je gebruik maken van handmatige experimenten om het effect bij te houden. Zo kun je een before-after test gaan doen. Houd het effect van online en offline campagnes middels annotaties bij. Deze manier is echter niet geheel betrouwbaar, vooral gezien het handwerk is.
Een betere methode is A/B-testen. Plaats hiervoor mensen in een test- en controlegroep en test je het effect. Zo weet je zeker dat een uplift door jouw wijziging komt.
Wil jij aan de slag met ROPO of met een betere lokale zichtbaarheid? Wij zijn er voor je!
